Nel 2005, una semplice ma sorprendente insegna pubblicitaria smaltata è stata venduta per l'incredibile cifra di £ 28.000 presso Canterbury Auction Rooms nel Kent: un record internazionale. Per gli esperti, il BP Winner Sign è uno dei "Sacri Graal" degli oggetti da collezione con insegne smaltate: presenta l'immagine di un'auto da corsa e, negli anni '20, è stata esposta sul muro di un garage per promuovere BP - The British Petrol. Viviamo nell'era dei media. Non sorprende che la pubblicità dei tempi passati attiri collezionisti appassionati. E i prezzi sono in aumento.
Prima del diciannovesimo secolo, la maggior parte delle persone era analfabeta. Di conseguenza, la pubblicità tendeva a rappresentare, visivamente, un mestiere o un artigianato spesso con oggetti posti all'esterno di un negozio: tipici esempi sono il palo a strisce bianche e rosse del barbiere e la figura dell'indiano americano in legno intagliato del tabaccaio. Ma durante la fine del diciannovesimo secolo, con il miglioramento dell'istruzione e l'aumento dei tassi di alfabetizzazione, la pubblicità scritta divenne sempre più comune.
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Nel 1889, Benjamin Baugh fondò la Patent Enamel Company a Selly Oak, Birmingham, Inghilterra, la prima fabbrica dedicata alla produzione di insegne in ferro smaltato. Le West Midlands avevano già una storia di produzione di smalti: nel XVIII secolo, la città di Bilston, vicino a Wolverhampton, era nota per le sue tabacchiere, i candelabri e i ninnoli decorativi splendidamente smaltati, e Baugh aveva già brevettato la sua nuova tecnica nel 1859. Lo smalto vitreo (noto anche come "smalto di porcellana") si ottiene fondendo vetro in polvere su ferro laminato. Lo smalto è durevole e resistente agli agenti atmosferici: un vantaggio considerevole per l'ambiente urbano industriale e inquinato: negozi, muri di mattoni di garage e officine e aree fieristiche. I produttori volevano che le loro insegne durassero nel tempo.
Presto, altre fabbriche locali seguirono l'esempio di Baugh. Fra queste, Chromographic Enamel Company, Imperial Enamel of Birmingham, Stocal Enamels of Burton, JA Jordan & Sons of Bilston e Falkirk Iron Company.
Nel mercato attuale, gli interior designer apprezzano le insegne pubblicitarie antiche e vintage per il loro look industriale alla moda. C'è anche un fiorente commercio di insegne pubblicitarie di cibi e bevande, spesso acquistate da ristoratori. Nel 2021, una deliziosa insegna smaltata per le Ales di Fremlin, con un elefante da circo decorativo, è stata venduta per £ 2.500 alle aste GW Railwayana. Fino a tempi abbastanza recenti, era ancora possibile vedere la strana insegna smaltata sulle strade della Gran Bretagna, tuttavia, i crescenti prezzi all'asta le hanno rese bersagli attraenti per i ladri.
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C'è un fascino nostalgico dietro questo tipo di collezionismo. Un altro "Sacro Graal" è il pannello di semi di Webb's of Stourbridge. Un raro esemplare, di forma oblunga (e in ottime condizioni), decorato con cavolfiori, ravanelli, patate e carote, è stato venduto per 12.700 sterline, sempre alle aste di G. W. Railwayana. Ma spesso l'argomento si sovrappone a un'altra area di collezionismo, influenzando i prezzi: le insegne automobilistiche hanno un ovvio fascino per gli appassionati di auto d'epoca. Rarità e condizioni determinano il valore. È tutta una questione di immagini. Alcuni dei collezionisti più fanatici potrebbero ricreare un garage del 1920, una farmacia edoardiana o un negozio di dolciumi del 1950.
Detto questo, i collezionisti con un budget limitato possono acquistare insegne più comuni, anche se comunque interessanti, a prezzi che si aggirano intorno alle 200-300 sterline. I soggetti tipici sono sapone, tabacco, cioccolato e fiammiferi.
Ma dove c'è domanda, c'è anche l'inganno. I falsi abbondano, soprattutto sui siti di aste online. "È difficile falsificare l'età autentica", afferma Stephanie Connell, banditrice d'asta, valutatrice e presentatrice di Bargain Hunt della BBC, un consiglio rassicurante per i collezionisti alle prime armi. I segni di smalto riprodotti sono generati al computer e mancano degli strati cotti dello smalto vitreo autentico. Le insegne false sono spesso deliberatamente scheggiate lungo i bordi, ma non presentano i segni rivelatori della ruggine autentica.
Le riproduzioni possono anche avere rivetti dall'aspetto nuovo. Le insegne autentiche presentano uno sbiadimento e un'usura non uniformi, soprattutto per quanto riguarda le scritte, create con una vernice più sottile. Prima degli anni Cinquanta, i produttori smaltavano le insegne sull'acciaio anziché sull'alluminio. Come nel caso di un dipinto, il retro è spesso un indizio, a volte più della parte anteriore.
Negli anni '20, le insegne smaltate proliferarono nelle strade della Gran Bretagna. La crescita dell'automobilismo ha significato un ritmo di vita più veloce: pubblicità destinata a uno sguardo fugace da un'auto, un taxi o un autobus. Inevitabilmente, ci fu un contraccolpo. Sensibile all'opinione pubblica, la Shell Oil Company ha affrontato questo aspetto ingegnosamente, concentrandosi invece su una serie di poster attaccati alle fiancate e al retro dei camion che consegnavano carburante ai garage e alle pompe di benzina lungo le strade.
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Questi poster di Shell sono decisamente da collezione. Jack Beddington, l'intraprendente direttore della pubblicità della Shell-Mex BP, commissionò una serie di poster pubblicitari litografici ad artisti emergenti e di spicco dell'epoca, tra cui Ben Nicholson, Graham Sutherland, Rex Whistler e Richard Guyatt. Il famoso poster di Frank Dobson del 1933 mostra il gigante di Cerne Abbas, tagliato nel gesso del Dorset, e il poster di Cathleen Mann (dello stesso anno) mostra il Mausoleo di Gothick del diciottesimo secolo a West Wycombe nel Buckinghamshire.
I prezzi variano a seconda della forza dell'immagine. Il suggestivo poster di Richard Guyatt di un pilota da corsa ha raggiunto £ 1.400 al Lyon & Turnbull nell'aprile 2021 e il poster in tempo di guerra di Richard Buhler di un aereo da combattimento Hawker Hurricane ha consegnato £ 900 a Canterbury Auction Galleries nel 2019. Il poster di Paul Nash delle Rye Marshes, del 1932, è stato ristampato nel 1969 e questa versione successiva può ancora essere acquistata a un prezzo relativamente basso all'asta, nella regione di £ 200 circa, per un modello in buone condizioni. D'altra parte, un poster originale di Nash del 1932 (con alcuni difetti) si è assicurato $ 1.430 alle Swann Galleries di New York.
I manifesti della Shell non solo promuovevano la vendita di benzina, ma sostenevano i vantaggi che l'automobilismo poteva portare agli abitanti delle città: escursioni nel fine settimana in campagna e nelle sale da tè e nei negozi di antiquariato delle pittoresche città. Negli Stati Uniti, la Coca-Cola Company di Atlanta è stata una delle prime ad adottare il merchandising del marchio, prestando il nome a una serie di articoli, tra cui termometri, calendari, specchi e orologi. Coca-Cola è stata anche responsabile della famosa campagna pubblicitaria natalizia – lanciata nel 1931 e ripresa di recente, con Babbo Natale con la sua tunica rossa e la barba bianca.
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Ma come per le insegne legate all'età d'oro dell'automobilismo, questo tipo di pubblicità tende a sovrapporsi ad altre aree di collezionismo. Un raro caddie per palline da golf Silver King del 1910 è stato venduto per £ 4.400 presso le aste specializzate di Mullock: il prezzo, senza dubbio, riflette il suo fascino per gli ossessionati del golf e per gli appassionati di pubblicità. The Silvertown Company era un nome alternativo per India Rubber, Gutta Percha e Telegraph Works Co., produttori di palline da golf e distributori di figurine pubblicitarie Silver King ai professionisti del golf britannici.
Un'altra figura di golfista Silver King degli anni '20 è stata venduta presso Bonhams per £ 6.000 nel 2009. Gli appassionati potrebbero apprezzare anche il Goodyear Blimp degli anni '30, un modello in legno di balsa dipinto su larga scala del Goodyear Airship, originariamente esposto nelle officine come strumento promozionale degli pneumatici Goodyear.
Il design della confezione è un altro aspetto affascinante di questo tipo di collezionismo. Sfogliando una copia ingiallita di un edoardiano Daily Mirror, è sorprendente vedere la pubblicità di marchi ancora popolari oggi: Bovril, Cadbury's, Oxo, Pear's Soap, Mansion Polish, Bird's Custard e H.P. Sauce. "Il vecchio imballaggio originale è raro", afferma Stephanie Connell, "Non è mai stato pensato per essere conservato o apprezzato. Così tanti bei design sono stati buttati via". Il commerciante di antiquariato londinese, il defunto Stephen Long, era un accumulatore seriale, che salvava vecchie lattine, pacchi e scatole di cartone utilizzate per il trasporto di oggetti d'antiquariato.
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Sebbene rari, gli imballaggi antichi sono sorprendentemente economici. Nel 2019, i banditori di Hanson hanno venduto una deliziosa collezione di imballaggi vittoriani (stima £ 50-60), tra cui una scatola di latta Prince Albert Cachou, una scatola di fiammiferi Bell & Co., una scatola di gemme profumate di Piesse & Lubin e una scatola di cioccolatini assortiti Cadbury raffigurante un ragazza in un abito estivo bianco sdraiata su un'amaca. L'agenzia pubblicitaria di Cadbury ha utilizzato lo stesso tema per uno spot televisivo alla fine degli anni '70.
I collezionisti di scatole antiche conosceranno il Museum of Brands di Notting Hill a Londra, un tempio sacro alla storia della pubblicità antica e vintage. Nato da un'idea di Robert Opie, storico dei consumi e autodefinito "archeologo del supermercato", il museo ospita 12.000 reperti che abbracciano 150 anni di società dei consumi. Il primo acquisto di Robert Opie è stato un pacco intatto di Munchies, acquistato da un distributore automatico di Inverness. La mostra permanente – The Time Tunnel – ripercorre la storia del consumismo dal periodo vittoriano, collocando i marchi tanto amati in un contesto storico – trasformato dall'invenzione della ferrovia, dell'automobile e dell'aereo, nonché di cinema, radio e televisione.
Nella nostra società dello scarto, il museo svolge un ruolo fondamentale, salvaguardando prodotti che altrimenti potrebbero essere gettati via per sempre. Il design grafico riflette il mondo in cui viviamo. Conoscere il passato è capire il presente.
