Se non conoscete la persona a cui si deve l’ultima citazione, non siete i soli. Probabilmente una delle frasi sui diamanti più note, “Un diamante è per sempre” è in realtà uno slogan utilizzato in una delle prime campagne che pubblicizzavano diamanti. Mary Frances Gerety fu proprio la copywriter che inventò quella frase — ma ne parleremo nel dettaglio nei prossimi paragrafi.
Negli ultimi 80 anni, nessun’altra pietra preziosa ha avuto un ruolo tanto importante nella cultura popolare quanto i diamanti. Come anelli di fidanzamento, regali d’anniversario o metodo per chiedere “scusa”, i diamanti sono oggi tra i gioielli più venduti al mondo. Ma come sono diventati così famosi?
Per secoli, i diamanti sono stati un simbolo di prosperità e superiorità; inizieranno ad essere commerciati intorno al 1400. Sarà solo a partire dalla metà degli anni ‘30 del secolo scorso, però, che queste gemme verranno considerate un sinonimo di amore e matrimonio. L’attuale associazione tra diamanti e amore ebbe infatti origine negli Stati Uniti, durante la ripresa economica che seguì la Grande Depressione.
Non sorprende quindi che le vendite di diamanti (e di gioielli con diamanti) subì una brusca impennata tra la fine degli anni ‘20 e l’inizio dei ‘30. Oggi il valore del mercato globale dei diamanti si aggira intorno ai 65-70 milioni di dollari, ma nel 1939 le vendite complessive arrivavano a stento ai 20 milioni.
Nel 1938 De Beers, la multinazionale che allora deteneva il monopolio sulla lavorazione e la vendita dei diamanti, decise che era tempo di pubblicizzarli in modo da aumentarne le vendite. Le ricerche condotte dalla loro agenzia pubblicitaria, però, evidenziarono che i diamanti erano ancora percepiti come qualcosa di riservato alle classi più agiate e il marchio si dovette quindi rimboccare le maniche per innescare un consumo di massa.
Solo alla fine degli anni ‘40, De Beers e la sua agenzia pubblicitaria utilizzarono quella che sarebbe diventata una delle frasi più celebri sui diamanti, e lanciarono una campagna che avrebbe avuto un profondo impatto nella percezione popolare di queste pietre.
Il famoso slogan di Gerety, tuttavia, fu sul punto di essere rifiutato. Mary Frances Gerety, una giovane copywriter, inventò la frase una tarda notte in cui era alla ricerca di un’idea. “Un diamante è per sempre” non venne inizialmente apprezzata dall’agenzia, ma finì comunque per essere utilizzata in una pubblicità che ritraeva una giovane coppia in luna di miele. Lanciato insieme a una campagna che mirava a promuovere l’utilizzo dei diamanti nell’ambiente di Hollywood, lo slogan finì per diventare il motto ufficiale di De Beers per i successivi 50 anni.
In pochi anni, le vendite di diamanti aumentarono del 55%. Una ricerca del 1951 condotta dalla multinazionale stessa dimostrò quanto la tradizione dell’anello di fidanzamento con diamante stesse diventando sempre più popolare. I gioiellieri ne sancivano il successo: “una ragazza non è davvero fidanzata se non ha un grosso diamante al dito”.
Nei successivi 30 anni, le vendite di diamanti negli Stati Uniti raggiunsero i 2 milioni di dollari, rendendo così la campagna di De Beers una delle più famose nella storia della pubblicità. Infatti, lo slogan “Un diamante è per sempre” ricevette il titolo di Slogan del Secolo da parte di Advertising Age, la principale pubblicazione di settore.
Dopo una breve interruzione nel 2008, De Beers ha rilanciato lo slogan nel 2015.
Ad oggi, ogni anno vengono lavorate circa 30 tonnellate di diamanti, ma una grande fetta del mercato è occupata dai diamanti sintetici, che vengono prodotti in laboratorio attraverso complessi processi chimici. Una combinazione di questioni politiche ed umanitarie legate alle condizioni di lavoro nelle miniere in concomitanza con un aumento della richiesta, ha portato ad un uso sempre maggiore dei diamanti sintetici, che vengono ormai considerati della stessa qualità di quelli estratti e raffinati.
Nel 2016, il CEO di De Beers annunciò che nel 2017 la riserva mondiale di diamanti avrebbe raggiunto il suo massimo picco, a causa dell’aumento dei costi di estrazione. I diamanti veri, che siano nuovi o estratti prima dell’invenzione del diamante sintetico, non hanno mai avuto tanto valore come oggi.
I diamanti, insomma, sono ancora molto richiesti, tanto negli Stati Uniti come altrove. E mentre le vendite di anelli di fidanzamento con diamante aumentano, le ultime ricerche mostrano che le donne sposate sono più inclini di quelle single a comprare dei diamanti per se stesse. Chi fa da se fa per tre insomma.
D'altro canto, questi trend rappresentano una buona notizia per collezionisti e gioiellieri: il valore dei diamanti che vengono acquistati adesso, siano essi nuovi o no, non farà che aumentare con il tempo, confermando che sono ancora un ottimo mercato in cui investire.
