Molto prima dell'era di Instagram e degli influencer di viaggio su TikTok, gli artisti disegnavano manifesti per attirare i viaggiatori in diverse parti del mondo, e uno degli sforzi di marketing di maggior successo riguardava le Alpi. Il turismo invernale è iniziato a metà del XIX secolo, quando l'albergatore svizzero Caspar Badrutt invitò quattro inglesi a visitare il suo hotel a St Moritz, in Svizzera, durante l'inverno. Prima di allora, St Moritz era stata una popolare destinazione estiva grazie alle sue sorgenti naturali, luogo di pellegrinaggio di San Maurizio. Ben presto divenne l'epicentro del turismo invernale, dove gli atleti venivano a praticare il bob, lo slittino, il pattinaggio su ghiaccio, lo sci di fondo, il curling, l'hockey su ghiaccio e il polo su neve tra la fine del XIX e l'inizio del XX secolo.
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A partire da St Moritz, pioniere delle Alpi e sede delle prime Olimpiadi invernali ufficiali nel 1928, il XX secolo ha visto la costruzione o la conversione di numerose stazioni sciistiche nelle Alpi. Per commercializzare queste destinazioni, compagnie di viaggio e promotori come la Montreux-Bernese Oberland Railway (MOB) e la Bernese Oberland Railway (BOB) si rivolsero ai migliori grafici dell'epoca per creare manifesti accattivanti che mettessero in risalto la bellezza della regione e gli sport invernali offerti, con testi in grassetto che riportassero il nome della destinazione. Mentre i primi manifesti presentavano tutti i tipi di sport invernali, come il salto con gli sci, l'hockey su ghiaccio e lo slittino, quelli successivi si sono concentrati sullo sci, che è diventato lo sport dominante nelle Alpi.
All'inizio del XX secolo, la tendenza era quella del plakatstil, uno stile di affissione moderno basato su simboli e forme, nato nella Germania prebellica. In Svizzera, il Gruppo di Arte Grafica di Basilea era noto soprattutto per i suoi manifesti Art déco. Tra i cartellonisti svizzeri più famosi e di successo vi furono Emil Cardinaux, Johannes Handschin, Walter Herdeg, Carl Moos, Hugo Laubi e Alex Diggelmann. Alex Diggelmann vinse tre medaglie olimpiche per la sua cartellonistica nel 1936 e nel 1948 nella categoria arti applicate dei Giochi Olimpici.
Grazie ai grandi budget dedicati alla produzione di manifesti in Svizzera, questi posters erano più che semplici strumenti di marketing, ma piuttosto vere e proprie opere d'arte. Inchiostri costosi e riccamente colorati venivano utilizzati per creare scene cinematografiche in splendidi paesaggi alpini, mentre una tipografia impeccabile metteva in risalto i nomi di località alpine leggendarie come St Moritz, Gstaad, Zermatt e Chamonix. Walter Herdeg lavorò esclusivamente per l'ufficio turistico di St Moritz negli anni Trenta. Ha creato l'emblematico logo di St Moritz, caratterizzato da una scritta rossa e da un sole, che è stato il primo marchio turistico al mondo.
In Francia, Roger Broders è stato il cartellonista più ricercato, incaricato dalla PLM (Compagnie des chemins de fer de Paris à Lyon et à la Méditerranée) di creare manifesti per le Alpi francesi e la Costa Azzurra tra il 1922 e il 1932. "Ha incarnato lo stile Art Déco che ha sempre attratto gli acquirenti, sia oggi che all'epoca della sua comparsa", ha dichiarato Nicolette Tomkinson, consulente specializzata in manifesti d'epoca presso Lyon & Turnbull. "Coltivava uno stile personale distinto: linee forti, palette di colori naturali e caratteri semplici. I suoi manifesti, che raffigurano persone piuttosto che paesaggi, attirano l'attenzione e i prezzi più alti".
Questi manifesti sono stati prodotti inizialmente con la litografia su pietra, un processo intensivo in cui un disegno veniva inciso su una pietra calcarea e poi copiato. Negli anni Trenta, la litografia offset, che utilizza fogli di metallo per stampare la grafica, era un metodo più veloce per produrre manifesti.
Negli anni Sessanta, i manifesti grafici tradizionali sono stati sostituiti dalla fotografia: le immagini di Slim Aarons hanno catturato il fascino innevato delle Alpi. Oggi, i manifesti sciistici originali della prima metà del XX secolo sono ambiti oggetti da collezione, vere e proprie opere d'arte intrise della nostalgia del viaggio.
Al di là delle Alpi, il marketing dei manifesti è stato utilizzato in seguito anche per le stazioni sciistiche degli Stati Uniti. Nel 1936, a Sun Valley, nell'Idaho, fu costruita la prima seggiovia per lo sci alpino in America. La Union Pacific Railroad, di proprietà di Averell Harriman, il principale promotore di Sun Valley, commissionò dei manifesti per la località montana, simili a quelli utilizzati in Europa, per attirare gli appassionati di sport invernali. I manifesti furono realizzati in seguito anche per altre stazioni sciistiche americane come Aspen, Vail e Park City.
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Oggi le copie originali di manifesti d'epoca sugli sport invernali sono molto ricercate all'asta. Rinomate case come Christie's, Lyon & Turnbull e Swann Auction Galleries organizzano vendite dedicate ai poster di sci. Le prime edizioni possono facilmente raggiungere i 10.000 o addirittura i 20.000 dollari.
"Gli sciatori appassionati sono attratti dai manifesti che pubblicizzano viaggi in località o regioni a cui sono particolarmente legati, soprattutto quelli con un forte appeal grafico", spiega Tomkinson. "Le località in Svizzera, Francia, Italia, Austria e le località sciistiche degli Stati Uniti e del Canada hanno i prezzi più alti".
Più recentemente, i gusti dei collezionisti si sono evoluti verso manifesti più moderni e iperrealistici. "Negli ultimi trent'anni è cresciuto l'interesse per i manifesti che raffigurano i viaggi negli anni Cinquanta", continua Tomkinson. "Le immagini forti di località balneari popolari sono sempre più difficili da trovare e i prezzi sono rimasti alti per le regioni e gli artisti più ricercati". Cosa rende prezioso un poster? "La combinazione di un artista di successo, una località balneare ricercata, un disegno forte e avvincente e la rarità dell'opera".
