La ragione principale dell’incremento del fatturato nel mercato dell’arte è la sua dimensione sempre più globale, che permette di raggiungere fasce più ampie di acquirenti. Ma non si tratta solo di questo: molte aziende si sono rese conto che l’arte rappresenta un grande investimento - e ne hanno approfittato.

Le collaborazioni tra artisti e marchi

Un esempio ben noto è il famoso brand svedese “Absolut Vodka”, che nel 1980 ci vide lungo e iniziò a commissionare le etichette delle sue bottiglie a grandi artisti. Il successo è stato tale che nel 2009 il brand ha istituito l’Absolut Art Award, suggellando la sua vicinanza al mondo dell’arte.

Il marchio svedese non è però l’unico ad avere abbellito le sue bottiglie con le firme di grandi artisti. Un altro caso è quello del prestigioso brand francese Château Lafite Rothschild, che allo stesso modo ha convinto artisti di fama mondiale a prestare la loro arte alle bottiglie di vino che esporta a caro prezzo in tutto il mondo.

Non sono solo i marchi a proporre sempre nuove partnership artistiche. Gli artisti stessi si sono resi conto di questo nuovo mercato e adottano sempre più una strategia di branding, mettendo a volte in secondo piano l’estro creativo. Un esempio? Jeff Koons.

L’arte genera profitto: il caso del Salvador Mundi

Quando il lavoro più costoso del mondo, il Salvator Mundi di Leonardo da Vinci, fu venduto nel 2017 per 382 milioni di euro, il suo acquirente sapeva bene che non avrebbe solo goduto di una grande visibilità nei media di tutto il mondo: con l’acquisto dell’opera avrebbe anche creato un "brand" che presto gli genererà un grosso ritorno finanziario.

salvator mundi

Il dipinto, acquistato da un principe arabo, verrà infatti esposto al Louvre di Abu Dhabi, negli Emirati Arabi Uniti. L’obiettivo del museo è quello di attirare un maggior numero di visitatori nel paese, sviluppare il turismo nella regione e avere un impatto culturale significativo.

Il Louvre di Parigi è il museo che ha attirato il maggior numero di visitatori nel mondo: solo nel 2017, le sue porte sono state varcate da 8,1 milioni di persone. Nonostante la sua notevole collezione, è ancora il dipinto più famoso del mondo, La Gioconda di Leonardo da Vinci, che garantisce al museo il maggior numero di introiti.

Supponiamo che circa 6 degli 8 milioni di visitatori nel 2017 abbiano pagato il biglietto di 15 euro solo per vedere il capolavoro di Da Vinci: significherebbe che, solo nello scorso anno, il Louvre avrebbe realizzato grazie a quel singolo dipinto ricavi per circa 90 milioni di euro.

Questo semplice calcolo fa intuire come 382 milioni di euro, il prezzo d'asta dell'ultimo dipinto di Da Vinci, non siano una cifra così astronomica se si considera il valore aggiunto e gli introiti che potrebbe portare nel breve e medio termine. Nonostante attiri solo la metà dei visitatori del Louvre di Parigi, la filiale del museo ad Abu Dhabi sarà in grado di ripagare la costosa aggiunta del Salvator Mundi alla collezione in meno di dieci anni.

Tutto questo senza considerare i profitti del negozio del museo, delle notti in hotel, delle visite ai ristoranti, dei taxi - insomma di tutte le spese dei turisti che il dipinto attirerà nel paese. L'acquirente, ovviamente, resterà il proprietario del dipinto, il cui valore è destinato ad aumentare nei prossimi dieci anni.

L’impatto dei media (e dei furti)

Anche la provenienza di un'opera d'arte può influenzare la sua notorietà (e quindi il suo valore), specialmente se ha una storia segnata da uno scandalo. Capita spesso, per esempio, che il furto di un’opera d’arte abbia un impatto enormemente positivo sul suo valore.

Di nuovo, La Gioconda è l'esempio più lampante. Dipinta dal grande Leonardo da Vinci nei primi anni del XVI secolo, quello che oggi è considerato il dipinto più famoso del mondo in origine non un'opera particolarmente preziosa nella collezione del Louvre. ll 21 agosto 1911, però, un evento cambiò il corso della storia dell'arte.

Era un lunedì (giorno di chiusura) e un uomo di nome Vincenzo Peruggia entrò nel museo alle 7 del mattino. Il vetraio e imbianchino italiano aveva appena terminato un contratto di lavoro per mettere sotto vetro le opere del Salon Carré. Con indosso la sua vecchia uniforme, Peruggia aspettò di essere solo nella sala e rubò la Gioconda.

La scelta del quadro non fu dovuta alla sua notorietà, allora mediocre, quanto alle sue piccole dimensioni, che lo rendevano molto più semplice da nascondere. L’uomo si precipitò per le scale, si sbarazzò della cornice e, con il dipinto sotto braccio, si incamminò verso l'Hotel Rive Gauche (ora chiamato Hotel Da Vinci), a pochi isolati di distanza.

Quasi due anni dopo il furto, l'antiquario e gallerista fiorentino Alfredo Geri ricevette una lettera in cui il dipinto gli veniva offerto per 500.000 lire. Peruggia spiegava di avere commesso il crimine in uno "spirito nazionalista", poiché riteneva che il dipinto fosse stato rubato da Napoleone e appartenesse a Firenze piuttosto che a Parigi.

Alfredo Geri autenticò il lavoro e avvisò immediatamente le autorità. Peruggia fu arrestato e scontò una pena molto breve in prigione, mentre la Gioconda veniva esposta in tutta Italia per un tour di addio prima di partire alla volta del Louvre.

Tutti i giornali del mondo seguirono il caso da vicino e offrirono un'immensa copertura mediatica alla piccola tela italiana. Il furto della Gioconda ne aumentò il valore a tal punto da renderla l'opera più famosa e vista del mondo: se venisse venduta adesso, sarebbe aggiudicata ad almeno 382 milioni di euro. In questi casi, il fattore principale che aumenta il valore del lavoro è l'attenzione dei media, a patto che il lavoro prima o poi torni al legittimo proprietario.

Questa dinamica tra arte e branding, così come il suo impatto sul valore delle opere, potrebbe benissimo portarci ad assistere a nuovi record molto prima di quel che pensiamo.

Commento